CRM bileşenlerinden olmazsa olmazı müşteri datasıdır. Kimler benim müşterimdir? Kimler hedef kitlemdir? Müşterimin özellikleri nelerdir, hedef kitlemdeki müşterim beni neden tercih ediyor. Benden haberi olmayan ne kadar müşteri adayım var? Müşterim benden neden vazgeçmiş onunla çalışabilmem için hangi ürünümü geliştirmem lazım. Bu sorular yıllardır soruluyordu CRM sistemleri buna göre geliştirilmişti.
Günümüzde ise veri analizi ve analitik yazılımlar sayesinde CRM sistemleri müşteri uzayını analiz edebiliyor. Potansiyel müşteri adaylarını tespit ederek tanıtım ekibini kanalları ile yönlendiriyor. Müşteri verisi ne kadar çok ve doğruluk oranı yüksek ise sistemin başarı oranı bu ölçüde artıyor. Bazı CRM sistemlerin müşteri verisi de içinde hazır olarak gelmektedir. Örneğin perakende pazarına giriş yapacaksanız elinizdeki başlangıç perakende müşteri verisinin doğruluğu çok önemli çünkü sistemin başarısı için kaliteli müşteri verisi şart.
Segmentasyon ise CRM sisteminin ikinci olmazsa olması eski tarz sistemlerde müşterileri sınıflandırıyorduk. Bu segmentler direk satışa ve ziyaret sıklığına göre ABC, 123 veya Altın, Gümüş, Bronz, diye tek boyutlu segmente ediliyordu. Sizlerde bu şekilde segmentasyon yapıyorsanız artık CRM sisteminizi ve segmentasyon yapınızı güncellemenizin zamanı gelmiş demektir. Artık CRM sistemleri çok boyutlu olarak dinamik parametre ile sınıflandırma yapabilir durumdasınız.
Segmentasyon, artık ziyaret ve satıştan ziyade müşterilerinizin ürünlerinize olan ilgisini, çevresindeki diğer potansiyel müşterilerimize etkisi, dijital ve sosyal medya kullanımı, dijital kanallara eğilimi/yatkınlık becerileri şeklinde çok boyutlu yapılmaktadır. Örneğin, bir market sahibinin toptancılar derneğinde başkan olmasının bilinmesi firmaya değer katacaktır. Takipçi sayısı, öncü olma, firma ürünlerine yaklaşım, alım gücü gibi 3 ncü boyutu geliştiren birçok unsur var. Müşteriniz ürününüzü seviyorsa çevresindeki insanları da bir şekilde olumlu etkiliyor. CRM sistemi ise müşteriyi çok boyutlu olarak segmente edebilir olmalıdır.
Müşteri verisini segmente edilmesinden ziyade segmente olarak güncel kalmasını sağlamak zaruri hale geldi. Analitik segmentasyon ise evrimleşme geçiren CRM yazılımlarından üretilen Bigdata ile müşteri kategorizasyonun yapılmasıdır. Analitik segmentasyon çoğunlukla Excel ve BI toollarında hesaplanıp segmentasyonda sınıflandırılmaktadır. Analitik segmentasyona örnek ise ısı yoğunluk harita verileridir. Bunları lokasyon ve saat bazlı takip edip anlık entegre edilebilir müşterinizi buna göre anlık otomatik segmente edebilirsiniz.
Müşteri bilgilerinin sürekli güncel kalması ve analitik segmentasyonu ile sürekli güncel ve canlı tutmayı başarabilen bu hizmeti standartlaştırabilen ve danışmanlık verebilen teknoloji firmaları her zaman değerli ve ön planda olacaktır.
Relation
CRM de relation ın açılımı Call to action. Call to actionları nasıl yaparız? Tanıtım kanalları ile… Yüz yüze, Telefon, SMS, Email, IVR…. Ürününü tanıt sonra sipariş al, aylık 2 kere ziyaret edecektik 1 kere gittik, geriye kaldı 1 ziyaret klasik CRM in yaptıkları….
Relation’ı, saha temsilcisi için biraz karmaşıklaştıralım. Telefonla aradığınız müşterimiz “son aylarda mesai saatlerinde çok yoğunum, sadece akşamları maillerime bakabiliyorum” “önümüzdeki 1 ay mesai saatleri içinde whatsapp ‘tan yaz, sana müsait zamanımda döneyim” Buyrun sizlere aynı anda segmentasyon güncellenmesi ve kişiye özel multichannel marketing plan. Ayrıca müşterim ayrıca akşamları maillerine de bakabiliyor, Üstelik akşam emailimin içeriğinin dikkatini çekmesi ve emaili okuyan müşterimizin kampanya linkini tıklaması ve oradan da kampanya detaylarını incelemesi hatta sipariş vermesi işin CRM in en üst mertebesi. Artık günümüz CRM Sistemleri bu yöne doğru evriliyor. Buradaki akışları kendiniz tasarlayabilir marketing planlarınızı ürün bazlı yönetebilirsiniz. Burada ilk teması saha temsilcisi yapsa bile sonraki adımlar alternatif kanalların marketing plan kurgusu ile hibrit bir şekilde tasarlanabilir. Esnek marketing plan kurgulanması, kolay yönetimi sağlamış toollar zaten bu işin kaymağını yemeğe başladı bile.
Management
Kısaca strateji ile günlük CRM operasyonu arasında yaşanan mevcut durumu anla, mevcut durumla hedef arasındaki sapmayı belirle, düzeltme aksiyonu al ve ilerle şeklindeki sürece verilen isimdir. Gemi rotadan sapmışsa dümeni doğru yöne doğru çevirmektir. Stratejisi olan firmalar yolunu daha doğru bulabilmektedir. Günümüzde yaşanan olaylardan örnek vereyim birçok perakende satış mağazası pandemi sebebi ile kasa ve reyon elemanlarını azalttı bununla birlikte internet sayfasından satış yapanlar ise cirolarını yükseltti.
Strateji yoksa management da yoktur. Peki değişen koşullara göre kararlarda değişebilir mi evet. Dolayısı ile koşulların değiştiğini ve yeni bir karar alınması gerektiğini de CRM sisteminden alınan veriler söyleyebilmeli. CRM sistemi yönetimi kararlar için besler, yönetim verilere bakarak karar alır, stratejiyi günceller, CRM sistemi stratejilere göre güncellenir tasarlanır. CRM Management dan kastedilen kısaca bu döngüdür.
İnternet satışlarımı, mağazacılık mı? Bu soruya pandemi head shot ile son noktayı koydu.
Pandemiden önce değerleri anlaşılamamış “Alternatif Satış Kanalları”, “Digital Marketing”, “Omnichannel Marketing” gibi departmanlar pandemi döneminde daha çok değer kazandı alternatif satış/tanıtım bölümleri pandemi sayesinde lojistik birimler ile ortak iş yaparak cirolarını büyüttüler. Bu departmanları kendine rakip gören iç departmanlar kan kardeş oldular. Süreç sahibi departmanlar bünyelerine IT bilgisi yüksek kişiler almaya başladı.
Bu hızlı rekabet ve dönüşüm klasik proje yönetim metodlarının da sonunu getirdi. Bu rekabette bir çok firma iş modellerini ve organizasyonlarını agile yönteme çevirdiler. Pandemi öncesine kadar bu kadar sık dijital dönüşüm, product owner, scrum master ilanı görüyor muyduk? Bu dönemde agile taleplere uyum sağlayabilen danışmanlık verebilen CRM tedarikçileri ve toolları birkaç adım öne geçti. Rekabette hızlı ve önde olabilmek adına çoğu firma kendi içinde agile takımları kurdu geliştirdi. Agile yönetime uygun CRM toolları da en kral segmentte.
Omnichannel
Tanıtım kanalları arasında entegrasyonun sağlanması ve kanallar arasında verilerin ortak konuşmasını sağlar. Ayrıca segmentasyonu besler ve karar alma mekanizmalarını bilgilendirecek ve uyarmaya yarayacak verileri sağlar. Platform üzerinde birkaç tanıtım kanalı üzerinden dizi tanıtım kurgusu yapabiliyorsunuz. Yeni CRM araçları ile marketing planlarını basit bir şekilde bir iş akışı kurgusu mantığı içinde sürükle-bırak kolaylığı ile tasarlayabiliyorsunuz. Günümüzde omnichannel modüller CRM sistemi dışında lüks paket gibi geliyor. CRM tedarikçileri ön plana geçebilmek için yakın gelecekte omnichannel paketlerini standart donanım yapmak durumunda kalacaktır. Yapan firmalar şu anda bir adım önde.
Digital Twin
Evet efendim efsane çizgi film karakterimiz He-Man den örnek vereceğim, bir pazar var pazarın yarısı benim müşterim (Aydınlık yüz) ama diğer yarısını hiç tanımıyoruz, ulaşamıyoruz (Karanlık Yüz). He-man (Digital Twin) sistemde kılıcı çıkararak gölgelerin gücü adınaaaaaa diyor ve saha ekibinizin bir optimal bir dijital ikizini yaratıyor ve karanlık yüzü aydınlatıyor. (Keşke digital twinleri yapmak bu kadar da basit olsa… )
Sistem arka planla, saha ve bölge yapısı, müşteri verisi, ziyaretleri, kendi ve rakip satışları harmanlıyor ve karanlık kısımdaki pazar payı potansiyelini analiz ediyor. BI, yapay zeka, makine öğrenimi, ve istatistik algoritmaları çalışıyor. Burada en kritik taş büyüme stratejinizin Dijital Twin’e kurgulanması ve rakip firmaların, mevsimsel suni hareketlerinin sisteme öğretilmesi aşamasıdır.
Bu yöntem ile satışları istatistiki olarak %0,01 ila %10 arası artırmak garanti.
He-man gibi başlayalım neden bekliyoruz dediğinizi duyar gibiyim. Strateji – CRM Management döngünüz sağlıklı çalışıyorsa, geçmişe yönelik 5-10 yıllık veriniz varsa, müşteri datanız güncel, dijital segmentasyonunuz var ve multichannel marketing i destekliyorsa, bu kanalları besleyecek konuya fokus ekipleriniz ve yeterli içeriğiniz varsa Digital Twin adayısınız.